sun773.com: 双十一前瞻:GMV之外 用户争夺成为重头戏

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原标题:双十一前瞻:GMV之外 用户争夺成为重头戏

今年是双十一的第11年,从2009年到2018年,双十一整体电商行业成交额已经突破3000亿。双十一也从一场促销活动,演变成电商及零售行业最重要的发展风向标。从各大平台每年的战略和打法中,可以窥见零售业最新的发展趋势。

今年,各大平台之间的竞争依然白热化,但不强调单纯的价格战和补贴战,而是在低价之外的纵深处展开角逐。其中,阿里正将双十一的影响力拓展至淘宝天猫之外,实现用户的交叉销售;苏宁主打“1小时场景生活圈”的全场景零售,提升用户消费体验;京东凭借新产品“京喜”发力下沉城市,挖掘更多低线市场用户。

随着流量红利的减弱,获客成本越来越高,电商平台的竞争从争取新用户转向保持用户粘性成为必然选择。在GMV之外,一场面向会员的争夺战正在激烈进行中。

三大平台发力会员

今年双十一,阿里、苏宁、京东都将会员作为发力的重点之一。

苏宁易购在双十一发布会上,宣布对场景会员计划进行升级,提出“无限场景,一个会员”的口号。据苏宁方面介绍,相比行业其他的会员解决方案,苏宁场景会员是全场景一站式,并打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益,从社区到购物中心,从有形到无形,聚焦用户的体验,用场景激活用户的体验。

此外,苏宁还在购物场景权益、娱乐场景权益、生活场景权益方面,提供更多的专属权益和附加福利。比如,双十一期间,苏宁与腾讯、爱奇艺推出联合会员,打通互补优势,为会员提供更多免费的娱乐权益。而今年苏宁易购携手湖南卫视共同推出“2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜”,更是将参加晚会的门票作为奖品提供给会员们抽取,被称为最“宠粉”的电商平台。

(苏宁易购对场景会员计划进行升级。)

而京东今年将为PLUS会员“省钱”作为重点宣传。双十一期间,京东推出了多项权益与服务,包括百款全年价保产品等。据京东方面宣称,双十一期间预计为京东千万级PLUS会员用户节省至少90亿元。

阿里方面,虽然双十一期间没有推出明确的玩法,但是早在今年8月就升级了会员权益,将阿里六大直营品牌天猫超市、天猫国际直营、淘宝心选、阿里健康、魅力惠和天猫奢品加入会员9.5折范围。同时,进一步扩大会员生态体系。

不难发现,三大平台都在为努力自己的会员提供更多的权益和服务。这对于用户和平台都是有利的。对平台而言,这保证了会员群体的持久购买力与忠诚度。对于消费者来说,也可以通过较低的成本享受更多的权益。

而从实际效果上来看,平台们的努力也收获了不错的回报。据悉,苏宁凭借着“SUPER会员+狮晚门票”的打法,已经吸纳了不少会员。与9月24日至10月3日这段时间相比,在10月24日至11月3日期间,苏宁新增SUPER会员数环比增长500%。而每一次大促,京东PLUS会员也能吸引大批用户“路”转“粉”。

场景融合成会员制进化方向

电商平台对会员经营思路的转变,反映的是零售行业生态、用户消费习惯的变化。

过去,在双十一购物节这种大促活动中,商品价格永远是拉动流量的第一利器。因为本质上电商还处于“从货到人”的阶段,低价的商品往往最吸引眼球。

如今的零售业,流量去中心化、社群社交全面赋能化以及零售触点网格化渐成趋势,单纯的低价已难言优势,不足以触动用户的购买行为。而真正“以人为本”,从用户体验出发,为用户提供更好的服务和权益,则是在建立全新“从人到货”的通路。

而在拥有了会员之后,如何提高会员的黏性和忠诚度,也是非常考验各家电商平台的运营水平。从零售行业线上线下融合的趋势来看,会员权益的多场景融合,以及权益跨界合作将是发展方向。

在场景融合方面,苏宁提出的“无限场景、一个会员”的口号,更代表了会员制的进化方向。目前,苏宁全场景零售布局已经完成,其覆盖全国的家电3C、商超、百货、家居家用、母婴等丰富业态,显现了其“无限场景”的优势,而全时、全域、立体化的物流能力,以及超越简单的价格优惠与专业服务的“一个会员”,更能代表消费者体验至上的系统性诉求。

简单举个例子,11月1日经历了两个月装修改造后的上海五角场苏宁易购广场重新开业,集合了苏宁小店、苏鲜生、苏宁极物、苏宁影城等多种业态,打造极致的全场景体验和服务。而有苏宁会员在不同业态中购物,都可以享受最优惠的价格、返利、抵现等权益,而无需绞尽脑汁“计算”,真正提升用户的购物体验。

而在权益联合方面,跨界合作、开放共赢将是大势所趋。同样是以苏宁为例,今年苏宁动作频频,在影视上与腾讯视频、爱奇艺联名、体育上增加中超联名会员、音乐上增加咪咕音乐。据了解,之后苏宁还将逐渐扩展场景,提供更多免费电影、热门赛事及音乐平台等权益。相比于一些互联网公司挖流量“护城河”的做法,苏宁乐意开放自己的平台,尝试不同的跨界合作。

与海外市场相比,中国电商的会员制模式才刚刚起步,但是却发展迅猛。一方面,这是因为电商平台竞争加剧,单纯靠营销拉动消费的模式已经难以为继;同时,消费者更加注重商品品质和个性化服务,付费意识增强,也带动了会员模式的兴起。

业内人士预计,未来会员模式在增强用户黏性、促进口碑传播、完善精准营销方面,或将带来更多的惊喜。从今年双十一三家电商对会员的重视程度来看,会员模式很有可能成为下一个“兵家必争之地”。

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